房地产中介服务细分行业市场格局

发布日期:2018-12-26 浏览次数:
房地产中介服务细分行业市场格局

 
        房地产营销代理行业作为现代服务业的一个重要分支,在房地产行业中的作用已经日益显现。从近几年房地产营销代理业的发展轨迹可以看出,在房地产市场快速发展阶段,需求大于供给,市场处于卖方市场,开发商基本忽视代理企业服务的专业度和对产品的价值增值效应。
 
  但是,随着房地产市场的成熟,卖方市场逐步向买方市场转化,买方在市场中逐步显示出较大的话语权,推动了行业的专业化分工。房地产开发商为保持其核心竞争优势,逐渐专注于主业,把产业链上的一部分业务外包出去。
 
  一、2018年,房地产代理行业CR10预计上升至17.53%
 
  在变革时期,优秀的策划代理企业审时度势,创新谋变。它们加码技术促进服务升级,深度融合“互联网+”巩固核心竞争力;聚焦存量市场蓝海,资产运营业务初见成效,并且以更加开放共享的姿态整合多方资源塑造新的行业生态。在市场激烈的竞争中,各个城市都出现了一些发展较好的策划代理企业,这些企业有全国性的,也有区域性的。根据行业协会统计,2018年,房地产代理企业排名第一的是深圳世联行(002285)地产顾问有限公司。
 
 
 
  2012-2017年,房地产代理销售额TOP10的市场占有率整体而言有所增长,近几年仅2016年出现负增长,2017年实现回升,2017年的市场占有率为17.08%,相较于2016年上升了1.1个百分点。这主要是由于一方面部分房地产代理企业已经形成规模化,其高度的专业水平和丰富的客户资源在市场较为低迷的背景下更受开发企业青睐;另一方面,房地产代理企业紧跟市场动向,创新营销模式,尤其是加强移动互联网应用,多渠道、全方位解决不同客户多种需求,有效提升了蓄客量和转化率水平。据前瞻预计,2018年,房地产代理企业TOP10销售额市场占有率有望进一步上升至17.53%。
 
 
 
  二、2019年房地产代理行业发展趋势分析
 
  从目前情况看,策划代理行业发展趋势表现在以下几个方面:
 
 
 
  在房地产市场向存量房转变和市场竞争不断加剧的背景下,市场需求多元化和综合化对策划代理企业专业能力的要求不断提高,综合实力TOP10企业围绕主业延伸服务链创新业务模式,积极推进行业变革。
 
  综合实力TOP10企业围绕主业,加大力度拓展延伸服务领域,收入规模全面提升。经过几年的发展,综合实力TOP10企业在金融服务、资产管理、经纪服务、物业服务等领域积极拓展,尤其金融服务和电商方向的拓展最为集中,多元业务逐步进入收获期。如部分策划代理企业启动“3+N”发展战略,以地产为核心,形成了新房营销、地产互联、资产管理、创新投资四大业务板块,凭借移动互联网与综合金融能力创新驱动,专注于锻造流通领域、移动互联、资产运营的房地产综合服务平台。世联行利用1000多个案场线下资源建立大数据精确选房和估价系统,打造中国版Zillow营销平台;借力搜房网平台,为各类客户提供金融服务,打造P2P金融平台;入股Q房网,拓宽经纪服务平台入口。
 
  考虑到房地产交易的大额性、复杂性和较长的决策周期,在“互联网+”时代,强大的线下服务能力仍然并将一直是促成交易的重要支撑。策划代理企业在不惜重金打造线上平台的同时,不应忽略线下服务能力的巩固和强化,否则线上平台将成为无本之末。
 
 
 
  三、2019年房地产代理企业转型策略分析
 
  伴随着我国经济以及房地产行业进入新常态,房地产代理行业也进入巨大变革时期。一方面随着新房市场销售量的下降,新媒体、新渠道的变革和创新,房地产开发商自销比例增加,策划代理行业的市场空间不断被挤压;另一方面,大型策划代理企业利用规模优势,进一步抢占市场份额,行业内兼并购大趋势持续强化;新进入者采用新技术、新模式对传统策划代理营销模式带来的冲击也逐渐扩大,市场加速分化和变革已经如箭在弦。
 
  1、多方合作开放共享,打开行业新生态
 
  随着我国房地产服务转型的不断深化,策划代理企业以交易和运营为核心的服务链条不断延伸,单个企业的资源和能力有限,需要更丰富、多元的资源整合才能满足市场需求,我国房地产服务迎来开放、合作、分享的新时代。
 
  与同行合作,形成营销合力完善交易服务链条。近年来,二手房中介逐渐成为新房交易的重要渠道之一,与策划代理企业的代理业务形成竞争关系,为了形成综合化、一体化的营销服务链条,策划代理企业向中介公司开放合作和共享资源。2017年10月,世联行宣布开启对中介行业开放平台、共享品牌及资源优势、共赢互联网+的时代。2018年9月,合富辉煌与保利地产(600048)的重组合作成功落地,合富辉煌、合富置业、保利投顾和保利爱家等均并入经资产重组后的合富中国,统一运营发展。
 
  与资产方合作,加快存量运营业务扩张速度的同时,与交易服务形成良性互动。作为轻资产公司,策划代理企业多通过租赁、托管等方式来开展存量运营业务,房源的获取成为规模扩张的关键因素,策划代理企业纷纷加强与房企等资产方的合作;同时,房企持有不少存量物业需要盘活,拥有资产运营能力的策划代理企业在交易业务合作上更容易获得青睐。同策集团旗下长租公寓平台舒格资管已与雅居乐等知名开发商企业达成了合作,养老业务平台慧享福与保利地产等多个知名开发商有运营项目合作落地。
 
  近年来,易居中国引入了26个房企或房企高管作为股东。其中恒大持股15%,也是单一最大客户,过去三年易居中国于恒大产生的收入分别占总收入的22.3%、26.9%、35.1%。截至2018年6月30日止6个月,自和公司股东有关的26家开发商产生的一手房代理服务收入约12.11亿元,占一手房代理服务业务收入的54.3%。2018年9月,合富辉煌与保利实现深度合作,保利地产承诺,合作重组完成后,由保利地产实际控制的物业发展项目方面,保利顾问集团或合富中国将享有优先权利获委聘为房地产代理。
 
  跨界合作,通过资源共享和优势互补推动企业发展和行业进步。2017年,世联行与58同城达成战略合作,主要聚焦于房地产交易服务、长租公寓服务、房地产数据服务、二手房交易配套及金融服务、商办类资产运营服务五个方面;同时旗下红璞公寓武汉、厦门、成都、福州、东莞、天津六大地区公司与中国建设银行各地分行相继签订了战略合作协议,共建住房租赁服务平台,为社会提供更智能的租赁服务。
 
 
 
  中长期来看,多元业务综合平台服务能力将成为策划代理企业核心竞争力的关键。新技术、新模式的出现极大改变了策划代理行业的发展逻辑,促使房地产相关业务边界和内涵不断突破和延展,并形成了以整合资源与简化交易为标志的变革潮流。伴随着城市化管理、服务的专业化要求越来越高,大型策划代理企业借助互联网革命的契机,融合多元业务打造综合服务平台,包括从土地获取环节到居民入住关键环节的价值黏合点,全方位满足各类客户的需求。
 
  2、差异化与专业化,聚焦细分市场铸造竞争力
 
  结合国际房地产发展经验来看,未来我国房地产市场必然转向以二手房、资管、金融以及社区服务为主,策划代理业务将处于不断收缩趋势。与大型策划代理企业走综合服务道路不同,中小策划代理企业则应加快差异化和专业化转型步伐,结合自身优势尽快形成独特核心竞争力。
 
  中小策划代理企业应结合自身优势,提升相关优质业务的竞争力水平,加快业务优化和转型。中小策划代理企业应尽快培育高潜力优质业务,剥离高风险高增长但资源整合难度较大的业务,清算投入周期长、竞争力差、增长率较低的业务。例如,高策地产重新将业务分为顾问咨询、代理经纪、渠道整合营销和商业地产四大板块,通过增强顾问专业性,发力营销整合,发掘资管业务潜力等举措,打造专业化核心竞争力。 
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